Email marketing : dossier complet

Email marketing : dossier complet

11 décembre 2016 606 Par Benoît ROLLAND

Très souvent utilisé dans le mix marketing digital, l’email marketing permet aussi bien d’informer vos utilisateurs que d’inciter vos utilisateurs à faire des actions (engagement par exemple). Et bien que les résultats obtenus soient en baisse, il reste un levier efficace en marketing digital.

Selon Webmarketing&com en 2015 :

  • + de 3 millions d’emails envoyés chaque seconde dans le monde 
  • En France : 50% des entreprises envoient + de 500 000 emails par an 
  • L’email vers des particuliers est beaucoup plus lus sur mobile que PC

Selon Experian en 2016 :

  • La France est le n°1 de la performance en taux d’ouverture d’emailing
  • Toute activité confondue, le taux d’ouverture moyen des emailings est de 41% et le taux de clic moyen atteint 5,47% 
  • Les champions du taux d’ouverture sont : la formation, l’enseignement, les banques et les assurances avec plus de 60%
  • Les champions du taux de clic sont : le tourisme et les loisirs avec 7,33% 

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1. Tout d’abord, qu’est ce que l’email marketing ?

L’email marketing comprend 3 types de campagnes emailing :

  • email d’acquisition : c’est en général le premier contact avec votre cible,
  • email retargeting : il s’agit d’une relance suite à un premier email pour lequel vous n’avez pas eu de réponse de la part de votre contact,
  • email de fidélisation : il s’agit ici de garder le contact avec vos utilisateurs dans le temps, de façon personnalisée et en adoptant la bonne fréquence d’envoi pour ne pas lasser votre contact : c’est déjà un peu plus compliqué mais tellement utile. Car n’oubliez pas, le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé que le coût d’un email de fidélisation

 

2. Ciblez vos envois !

Les envois massifs en email marketing ont vu leur limite, le taux de réponse est en baisse. Les utilisateurs sont saturés de messages souvent mal ciblés ! Malgré cela, l’emailing reste un moyen efficace pour toucher vos cibles. 

Pour optimiser votre taux d’ouverture, votre taux de clic, votre taux de transformation (engagement) sur vos campagnes emailings :

1. Bien segmenter : pour quel segment de marché ? 

2. bien cibler : pour quel type de contact au sein de ce segment ?

3. Séquencer vos messages : préparez des messages différents pour une même campagne afin de proposer une histoire, cela contribue à contextualiser votre message.

4. Et aussi mettre à jour régulièrement vos bases de données vous permettront de gagner en efficacité.

3. Trouvez une accroche et un contenu adaptés à votre cible

L’objet de vos campagnes d’emails marketing va être décisif pour votre taux d’ouverture. Il introduit le contenu de votre message et doit être cohérent avec le contenu de l’emailing.

Pour susciter l’intérêt vous pouvez mettre en avant une promotion dans l’objet de l’emailing ou bien un délai au delà duquel l’offre ne sera plus effective. Cela augmente vos chances d’être lus.

Et quoiqu’il arrive, ne décevez pas vos contacts, il n’y a rien de pire en terme d’image, restez cohérent entre l’objet et le message de votre emailing. 

L’emailing a ses codes. Il y a des mots à ne pas utiliser car on sait qu’ils ne créent pas l’accroche comme : gratuit, gagner, offre, jeu, argent, shopping, publicité, cliquez ici, … au contraire .

Nous sommes d’accords, ces mots résument souvent bien l’objectif que vous recherchez avec vos campagnes d’email marketingEn revanche, vous devrez tout faire pour éviter de les écrire dans l’objet et le message que vous envoyez. Utilisez d’autres termes, paraphrasez, imagez, …

 

4. Soignez la forme de votre emailing

Vous aurez peu de temps pour attirer l’attention. Votre message doit être le plus efficace possible. Pour cela, utilisez des vidéos. Leur impact est plus fort auprès de vos contacts. La vidéo augmente le taux d’ouverture et de transformation. Vous pouvez envoyer un film corporate, une vidéo produit, un teaser sur un événement à venir, un tutoriel, …

De plus, les vidéos sont des formats moins bloqués par les FAI que les images.

En revanche, vous allez aussi alourdir votre emailing et influer sur la déliverabilité. Pour cela, vous pouvez toujours intégrer une image cliquable pour une redirection vers votre vidéo.

Si vous n’avez pas le choix, utiliser des images avec des balises alternatives afin de pouvoir faire apparaître du texte à la place de celle-ci.

Vous pouvez aussi accompagner votre emailing d’une version texte.

Idéalement, mettez un lien de désengagement. Dites-vous qu’il n’y a rien de pire que de ne pas pouvoir maîtriser son flux d’email pour votre contact.

Et n’envoyez pas systématiquement le même emailing aux mêmes utilisateurs.

 

5. Apportez des solutions

Si vous avez su entretenir le suspens jusque là, il est temps maintenant de répondre aux attentes de vos utilisateurs.

Apportez-leur des solutions, montrez-leur que vous les comprenez et que vous êtes meilleurs que les autres pour répondre à leur besoin.

Pour cela, analysez les parcours clients de vos utilisateurs. Soyez observateurs et créatifs !

 

6. Adopter le bon timing

Pensez à jouer avec le calendrier !

Certaines périodes ou certains événements peuvent s’avérer plus opportuns pour envoyer des emailings : l’approche des vacances, la rentrée scolaire, la St Valentin, Noël, des événements festifs nationaux ou mondiaux (JO, coupe du monde, ..), le Black Friday, le Cyber Monday, …

Le jour dans la semaine compte également : les mardis et les jeudis sont des jours privilégiés pour l’envoi d’emailings, près de 2/3 des emails sont envoyés ces jours là.

En BtoB, le lundi matin est à éviter, nombre de décideurs sont occupés ce jour là.

L’heure dans la journée

En BtoB : privilégiez des envois aux heures de bureau (entre 8h et 19h).

En BtoC : privilégiez des envois avant le travail (8h), après le travail (19h) et le week-end.

Maintenant, le délai : envoyez vos emailings 7 à 10 jours avant l’événement que vous souhaitez mettre en avant.

En revanche, étalez vos envois grâce à un outil de routage par exemple afin d’être sûr de ne pas envoyer trop de message au même contact.

Une relance suffira en cas de non réponse. Au delà, le risque d’être black listé devient plus important.

 

7. Testez vos campagnes d’emails marketing sur un échantillon 

Avant de faire le grand saut et de communiquer auprès de tous vos contacts, commencez par tester vos campagnes d’email marketing sur un échantillon.

Les retours que vous aurez sur cet échantillon vous permettront d’améliorer votre emailing et potentiellement de gagner en efficacité et en coût. S’il n’y a pas de retours ou des retours négatifs, vous comprendrez qu’il faut retravailler votre emailing.

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8. Mesurez l’efficacité de vos campagnes d’emails marketing

Premièrement, adaptez l’envoi de vos campagnes emailing avec la capacité que vous aurez à gérer les retours de vos contacts.

Deuxièmement, mesurer, même simplement, vos résultats pour répondre à vos objectifs de ROI. Pour cela, il est intéressant de construire des URL personnalisées sur vos liens à cliquer (extension d’URL commençant par utm). Vous pourrez identifier facilement les interactions avec ces URL dans vos outils de web-analytics.

Troisièmement, suivez l’évolution de vos résultats d’une campagne à une autre. Ainsi, vous capitaliserez sur les tests que vous ferez au fur et à mesure de vos campagnes. Pour cela, ne changez qu’un critère à chaque fois, vous aurez plus de chance de mesurer le véritable impact de votre changement.

Quelques indicateurs : 

Pour mesurer vos résultats et interpréter vos campagnes, il est intéressant de suivre les indicateurs suivants  (à titre d’information, car ces indicateurs varient selon les secteurs d’activité) :

  • le taux de délivrabilité : il dépend de la qualité de vos fichiers et de leur mise à jour,
  • le taux d’ouverture : compris entre 30 et 40% en moyenne – il correspond au nombre d’emailings ouverts,
  • le taux de clics : entre 1 et 5% en moyenne – il permet de mesurer les interactions avec le contenu,
  • le taux de désabonnement : entre 0,1 et 0,2% en moyenne.

9. Les outils emailing

Parmi les acteurs les plus connus, on trouve les outils emailing suivants :

Sarbacane  –  Mailkitchen  –  Mailchimp  –  Mailjet  –  Sendinblue

10. Tarifs emailing

Les outils en ligne permettent des envois gratuits dans une certaine limite, qui peut suffire dans un premier temps.

A titre d’information, voici un ordre d’idée de tarifs (source – Novembre 2016) :

Ceci n’a pas de valeur de devis, les écarts entre fournisseurs peuvent être très importants.

Chaque fournisseur a sa propre grille de tarifs, intégrant des options, des niveaux de service, des envois illimités, des nombres de contacts, personnalisation, etc

 Formules de base

50 000 envois / mois

150 000 envois /mois

300 000 envois/ mois

 Tarifs

20 € / mois

60 € / mois

100 € / mois

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Les écueils à éviter :

1er écueil : N’utiliser l’emailing que pour des envois de masse

Comme nous l’avons dit plus haut, vos emailings doivent être personnalisés, contextualisés, répondre à des besoins précis pour vos contacts.

Dans ce cadre, vous pouvez toujours faire des envois de masse mais vous aurez plus de chance de toucher efficacement vos cibles sur de petits panels très ciblés avec des messages personnalisés. Vos contacts apprécient de ne pas être Monsieur tout le monde !

2ème écueil : Ne penser qu’à la vente

Pour reprendre notre parcours client, l’emailing est un outil capable de répondre aux différentes étapes (Notoriété, Image de marque / Conversion / Fidélisation). Un emailing ne sert pas qu’à déclencher un acte d’achat. 

Exemples : envoi d’un changement de statut de l’entreprise (rapprochement Fnac et Darty), invitation à un magasin, newsletter, … 

3ème écueil : Négliger la mise à jour de vos contacts

Le taux moyen des emails non aboutis (équivalent NPAI pour les courriers) est de 4,9% en France (Experian – 2016).

Pour ne pas faire gonfler cette statistique, pensez à nettoyer régulièrement vos bases de contacts, vous gagnerez en efficacité et en coût.

De plus, vos emails auront moins de chance d’être considérés comme des spams s’ils sont à jour.

4ème écueil : S’interdire l’envoi d’emails automatiques

Certains envois d’emailings peuvent être réalisés automatiquement.

Exemples : date anniversaire, abandon de panier, confirmation de commande, envoi de la commande, … Ces emailings sont, de par leur nature, personnalisés, donc à valeur ajoutée pour vos contacts.

5ème écueil : Ne pas se soucier du responsive design

A l’heure ou les smartphones et les tablettes prennent une importance considérable vis à vis de la consultation sur pc, il serait dommage de ne pas se soucier du responsive design. Vérifier bien que vos emailings s’affichent correctement sur tout type de support (pc, tablette, smartphone). Cela améliorera potentiellement votre taux de transformation.

Pour aller plus loin 

L’email marketing à l’horizon 2020.

Synthèse des outils webmarketing.