Une stratégie digitale : Objectifs, enjeux, moyens

stratégie digitale

Mettre en place une stratégie digitale n’est pas une tâche simple. Je vous propose un panorama des objectifs et des moyens associés à mettre en place pour y répondre.  

Pour cela, nous reprendrons un principe utilisé par les professionnels du secteur, qui est le Paid / Owned / Earned Media.

Retrouvez dans cet article :

# Stratégie digitale : Pour quels objectifs ?

# Stratégie digitale : Avec quelle méthode ?

# Mais attention, il y a des limites

# Stratégie digitale : Pour quels objectifs ?

Nous pouvons identifier plusieurs types d’objectifs dans votre stratégie digitale

Pour commencer, quels sont les objectifs qui peuvent concourir à développer votre marque ? Nous allons prendre le parcours client type pour suivre les objectifs de votre marque. Au fur et à mesure de son avancement, vos objectifs évolueront. Nous pouvons identifier :

La notoriété 

La notoriété (awareness) ou comment vos clients connaissent la marque ? Se faire connaître, reconnaître, être vu.

L’image de marque 

Limage de marque (consideration / preference) ou  pourquoi vos clients reconnaissent et préfèrent votre marque à une autre ? Etre considéré sur votre marché, être préféré aux autres marques. 

La conversion

La conversion ou pourquoi vos clients achètent votre marque ? Transformer vos visites en vente ou lead. Largement utilisée pour le e-commerce, cette fonction permet aussi de travailler sur des objectifs tels que le nombre de formulaire ou d’inscription à une newsletter, le nombre de téléchargement de certains fichiers (guide, livre blanc, …).

La fidélisation

La fidélisation (loyalty / advocacy) ou pourquoi vos clients recommandent votre marque ? Inciter vos clients à consommer à nouveau et les amener à recommander vos produits / services.

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Pour aller plus loin, je vous propose de regarder un outil développé par Google pour identifier les parcours clients par secteur d’activité, produit, secteur géographique, … : www.thinkwithgoogle.com.
Le parcours client (ou consumer journey) permet de déterminer vos objectifs. Vous devrez identifier les étapes avant, pendant et après engagement (vente, lead, action) de vos clients pour mieux répondre à leur besoin en créant des contenus adaptés, en apportant des solutions sur les étapes qui semblent plus difficiles à franchir, en créant du lien avec vos utilisateurs.

Un travail d’identification des points forts et faibles de votre parcours client est nécessaire pour pouvoir identifier à quelle étape se situe l’effort à fournir pour votre marque.

Présentation du principe Paid / Owned / Earned Media – POEM

Pour chaque type d’objectif, des outils adaptés vous permettront de répondre à votre stratégie. Nombreux sont les outils du marketing digital.

Un principe de répartition des différents outils (digitaux et traditionnels) est établi, et reconnu par la profession, pour vous permettre d’y voir plus clair. Il s’agit du Paid Owned and Earned Media (POEM).

« L’expression POEM est apparue aux Etats-Unis en 2009. Elle a été ensuite développée par la société d’étude Forrester »

 

Définissons le principe :

  • Paid Media : désigne l’espace publicitaire acheté sur les médias digitaux et traditionnels – c’est ce que l’on paye pour développer la marque
  • Owned Media :  désigne les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. Exemples : le site web d’une marque, les comptes sur les réseaux sociaux, les points de vente physiques, … – c’est ce que la marque possède
  • Earned Media :  désigne l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas via des utilisateurs (ambassadeurs, fans, mais aussi critiques) – c’est le retour client

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On peut compléter la partie Earned Media avec une notion plus récente : le Shared Media. Dans ce cas, le Earned Media reprend les retombées issues des médias (online et offline) et le Shared Media reprend plus particulièrement les retombées issues des comptes individuels sur les médias sociaux.

# Stratégie digitale : Avec quelle méthode ?

Une fois votre objectif défini, vous allez travailler sur les moyens avec lesquels vous allez atteindre cet objectif.

Que fait la concurrence ?

Au préalable, faire un Benchmark de la concurrence : vous allez identifier ce que fait la concurrence et quels moyens elle utilise. Cela donne une première approche des moyens utilisés. Vous choisirez ensuite de suivre la tendance ou d’innover et de créer une rupture sur votre secteur d’activité (à voir au cas par cas).

Définition et cohérence du contenu

Pour atteindre vos objectifs, vous allez aussi définir un contenu et une forme cohérente avec votre marque : charte graphique, canaux de communication, message, … en accord avec vos valeurs, les produits / services que vous vendez, vos cibles, les supports de communication que vous allez utiliser, …

Pour quelle étape du parcours client ?

Puis, il va falloir définir le niveau d’ambition / de résultats souhaité pour adapter la quantité et la qualité des moyens à mettre en oeuvre. Souhaitez-vous travailler sur votre image de marque (c’est plutôt du long terme sur une cible large) ou allez-vous concentrer vos efforts sur des campagnes plus ciblées pour lesquelles vous voulez des résultats court terme avec une notion de ROI forte ? Tout dépend de vos objectifs et aussi et surtout de votre marque : les groupes de PGC (Produits de Grande Consommation) et les start-ups n’auront pas la même approche même si la méthode est similaire.

Quelle réponse / quelle solution apportée à l’utilisateur ?

Pour chaque média utilisé, il faut définir un canal et un message ciblé. La qualité du contenu du message devient de plus en plus déterminante. De plus, il faut également être en mesure d’apporter des réponses, des solutions à vos utilisateurs. Facilitez leur la vie ! Pour cela, il faut bien les connaître.

Stratégie digitale et budget

La question budgétaire vous permettra de valider votre approche. Ne pas sous-estimer les outils online, ils ont l’avantage d’être mesurables.

Une série d’indicateurs de performance permettent de valoriser les coûts investis dans votre démarche. On parle de Coût Par Click (CPC), Coût pour Mille affichages (CPM), … Ces KPI (Key Performance Indicators) seront présentés dans les articles à venir.

Retrouvez une synthèse des outils webmarketing à utiliser selon vos objectifs.

# Mais attention, il y a des limites 

1. Le principe du POEM est largement répandu dans les fonctions marketing et communication aujourd’hui mais il n’est pas le seul. On peut citer d’autres modèles, notamment :  le Marketing RADAR : Reach And Depth And Relationship dont le principe est similaire :paid-owned-earned-media

2. Nous parlons dans ce blog de moyens de communication online, c’est à dire sur le web. Mais il ne faut pas oublier les outils de communication traditionnels (TV, presse, radio, …). Ils sont également de véritables leviers pour servir votre stratégie. Ils sont complémentaires. 

Les exemples d’entreprises click and mortar (entreprises ayant ajouté des activités en ligne (click) à leur modèle classique (mortar)) sont passées aux outils online : Fnac, SNCF avec voyage-sncf.com, La Poste, …

Les exemples de pure players (nées sur Internet) qui passent aux moyens de communication traditionnels comme la TV existent aussi : Amazon, Booking.com, BlaBlaCar, LeBonCoin, …

3. Tous ces modèles et outils nécessitent de l’expérience pour être utilisés de façon optimum. Des phases de pré-tests et de tests sont souvent observées.Leur efficacité dépendra notamment de :

  • l’objectif précis que vous visez
  • le parcours client de votre cible
  • la catégorie de produit ou de service proposée
  • votre secteur d’activité

4. Mettez un point de vigilance à rester indépendant vis à vis des agences (les agences sont très utiles mais la transformation digitale n’est pas une compétence unique), des technologies les plus répandues (ce qui marche pour les uns ne marche pas forcément pour les autres) et des réseaux sociaux les plus connus (c’est bien pour commencer mais vous n’êtes pas chez vous).

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