Taux de conversion : comment l’améliorer ?

taux de conversion

Ca y est, votre site est lancé, vous souhaitez maintenant développer vos ventes ou générer des leads, c’est le moment de parler de votre taux de conversion. En webmarketing, c’est LA question cruciale, sinon, pourquoi faire autant d’effort pour mettre votre site en ligne ? En e-commerce, c’est le nerf de la guerre, comment optimiser l’expérience de vos visiteurs en proposant la meilleure offre, le meilleur produit, le meilleur prix, … ?

Thèmes abordés : 

# Taux de conversion : Objectifs et moyens ?

# Les outils du Paid Media

# Les outils du Owned Media

# Les KPI

# En synthèse : le taux de conversion, une étape à préparer en amont

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# Taux de conversion : objectifs et moyens ?

Tout d’abord, définissons ce qu’est un lead : c’est une action réalisée par un visiteur (exemples : demande de devis, demande d’appel téléphonique, formulaire d’inscription, téléchargement de documentation), dans laquelle il laisse ses coordonnées. Il sera relancé soit par l’entreprise en direct, soit par un prestataire de l’entreprise qui qualifiera le lead.

Pour définir vos objectifs, il faut notamment connaître sa cible. Pour ça, vous avez pas mal de solutions :

  • Utiliser un outil de webanalytics. Google Analytics présente vos visiteurs selon plusieurs critères : âge, sexe, géolocalisation, centre d’intérêts. Ce n’est pas fiable à 100% mais c’est une première indication facile à obtenir.
  • Travailler votre SEO ! C’est long et fastidieux, mais ça reste le moyen de toucher votre cible de façon pérenne et « gratuite ». Travaillez vos requêtes et observez quel type de cible est intéressé sur Analytics par exemple.
  • Fire appel à des campagnes payantes avec Google Ads ou Facebook Ads par exemple. Avec ces sources de trafic, vous allez pouvoir tester des audiences qualifiées et vous pourrez observer le comportement de ces visiteurs sur votre site, par rapport aux pages consultées, la durée moyenne par page, etc. Là aussi, un outil de webanalytics vous permettra de mesurer les performances de ces campagnes et le comportement des visiteurs issus de ces canaux.
  • Adopter la méthode des petits pas. En effet, les campagnes payantes nécessitent une bonne connaissance de ces outils avant de porter leur fruit. Il faut aussi être patient et prêt à investir avant d’avoir un retour sur investissement. En allant progressivement sur ces différents leviers, et en testant plusieurs cibles, plusieurs formats de campagnes, plusieurs offres sur votre site, …, vous allez vous rapprocher de votre objectif.

# Les outils du Paid Media (ce que vous payez)

Du coup, parmi les sources de trafic payantes qui s’offrent à vous, et pour aller plus loin que les seules campagnes SEA, voici quelques pistes pour travailler votre taux de conversion tout en maîtrisant votre coût d’acquisition :

Le SEA, on vient de le voir, permet d’améliorer la qualité du trafic en ciblant au mieux les mots clés. Certes, il y a un coût non négligeable, mais qui est à mettre en rapport avec le ROI obtenu sur les ventes, les leads. Vous ciblez des audiences qualifiées propres à votre offre. Parmi les fonctions intéressantes, vous pouvez aussi étendre vos cibles à des profils similaires à ceux que vous recherchez pour élargir les possibilités.

Le SMO peut fonctionner pour faire de la conversion. Il est à ajouter à la panoplie des autres moyens. C’est une source de trafic qui permet de toucher d’autres cibles que celles du SEO par exemple. Et là aussi, ce canal permet d’aller chercher des profils similaires (look alike) à vos cibles.

Le retargeting permet de suivre des utilisateurs, de façon ciblée, qui ont eu un intérêt pour votre gamme de produits (sans nécessairement vous trouver). A l’aide des cookies, vous pourrez les toucher à nouveau en achetant des espaces publicitaires sur les sites qu’ils visiteront par la suite. C’est un moyen d’aller chercher une audience qualifiée. Par contre, il a un coût et les conditions d’entrée sur les plateformes de retargeting peuvent être sélectives. En effet, votre site devra déjà disposer d’un certain trafic pour intéresser les plateformes de retargeting.

Les native ads (publicité native) : le contenu se fond au style éditorial du site et traite de sujets en rapport avec le site. On constate un meilleur engagement de l’utilisateur sur ce format de pub.

Les vidéos (In stream, out stream, in feed) : une vidéo est plus interactive. Elle a de plus forte chance d’engager vos utilisateurs.

L’emailing fonctionne là aussi. Mais il faut toujours faire attention à utiliser cet outil avec parcimonie même si le coût d’acquisition reste faible. Il faut l’avouer, malgré une utilisation souvent abusive, le ROI des campagnes d’emailing reste bon. Il doit faire partie de votre stratégie digitale pour augmenter vos conversions.

L’affiliation propose une autre source de trafic qualifiée. Vous profitez ainsi du trafic de sites à forte notoriété comme des couponners ou des cashbackers qui attirent des prospects prêts à acheter. On est en bout de tunnel de conversion. Ce canal permet soit de croiser l’information avec vos autres canaux, soit de confirmer  pour les acheteurs potentiels que votre site est bien positionner en proposant des offres de réduction, codes promo, …

Le taux de conversion est largement influencé par le Paid Media. Le coût est compensé par le ROI attendu sur chaque moyen, chaque canal.

# Les outils du Owned Media (ce que vous possédez)

Pour améliorer le taux de conversion, on trouve également les outils du Owned Media. On cherche toujours des visiteurs qualifiés en se servant du contenu de votre site, ce qui vous appartient.

Le SEO : c’est LE levier à activer dès le départ pour garantir un trafic dans le temps. Il faut aussi suivre et faire évoluer les contenus, les requêtes pour faire face à la concurrence et aux nouvelles attentes de votre cible.

Le site web (UX) en lui-même : travaillez l’ergonomie de votre site ! Et même si vous trouvez votre site cool, est-ce que votre cible y est sensible ? Pour ça, vous allez  devoir tester, tester et re-tester la présentation de vos produits, la position de vos champs, les visuels, … 

Le CTA (Call To Action) est un moyen qui peut s’avérer efficace. Il est souvent associé à un verbe d’action : cliquez ici, profitez de notre offre, soyez le premier à, … Ce bouton incite à l’action, vous pouvez tester différentes formules, position sur votre page, différentes couleurs, … en AB testing pour valider quelle formule est la plus efficace.

Les réseaux sociaux : ils peuvent aussi répondre à cet objectif. Développez votre communauté, postez des contenus qui répondent aux attentes de votre cible.

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# Les KPI – Key Performance Indicators

Le CPA (Coût Par Action) s’inscrit tout à fait dans une logique commerciale. Il permet de payer en fonction des actions réalisées par les utilisateurs uniquement (contrairement au CPM – Cost Per Mille et CPC – Cost Per Clic). Il reste toutefois plus coûteux. Là encore, il s’agit de mesurer  le ROI.

CPA = CPC / taux de conversion

Le CPL (Cost Per Lead) s’inscrit dans la même logique. Pour utiliser ces outils, il est important d’avoir un bon taux de transformation, sans quoi, ces outils seront plus coûteux.

# En synthèse : la conversion de trafic, une étape à préparer en amont

A ce stade, nous avançons dans le parcours client, celui-ci est prêt à s’engager, on est dans le bout du tunnel de conversion. Cela signifie que la notoriété de la marque et son image de marque ont déjà été travaillées. Faute de quoi votre taux de conversion ne sera pas optimum.

Les outils présentés nécessitent de bien maîtriser votre SEO au préalable, c’est la base. Ceci est indispensable pour accompagner au mieux les ventes et les leads attendus. On peut considérer que le trafic issu du SEO doit représenter plus de la majorité de votre trafic à terme. Bien sur, cela dépend aussi de la concurrence sur votre secteur d’activité.

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